Секретный ингредиент: что нужно для создания вирусного видео?
19 Apr 2012«Вирусность» – это особое явление, характерное для сегодняшней интернет-культуры. Но если вы задумаетесь об этом, то поймете, что зачатки вирусности существовали вокруг нас всегда. Как еще можно объяснить эти ужасные мотивационные плакаты из прошлого десятилетия, Бритни Спирс или игрушки Фурби? Ой.
Особенно многочисленную часть вирусного контента в сети составляет видео. И все – начиная от Азиза Ансари и заканчивая Apple и абрикосовой фермой Аллена – пытаются создать очередной вирусный хит. Почему? Их все смотрят. И вы, скорее всего, видели вирусный ролик в прошлом месяце, вчера или, возможно, несколько часов назад.
Ребята из креативного агентства Seedwell специализируются на придумывании, производстве и распространении вирусного видео. Партнеры Петер Фуриа, Бо Льюис и Дэвид Файн отвечают, соответственно, за стратегию, продажи и производство.
Но не смейте называть Seedwell рекламным агентством; эта команда ставит креативность выше коммерции. Их цель – донести информацию о бренде вирусными средствами, что оставляет очень мало места для традиционной рекламы.
Парни из Seedwell также ведут отдельный канал на YouTube. Он называется «Безштанные рыцари», и на нем выкладываются мини видео серии и музыкальные ролики о поп-культуре и цифровом юморе. Их самый свежий канал, «Американский хипстер», показывает самых модных людей страны и пытается заглянуть за их усы и винтажные платки. Mashable пообщался с Seedwell, чтобы понять, что именно представляет собой вирусное видео. Чего ищет сегодняшняя вирусная аудитория? Существует ли формула вирусности? Читайте, чтобы узнать о взглядах, целях, кумирах этой команды, и понять, чем они цепляют современную интернет-аудиторию.
Интервью с партнерами Seedwell
Существует ли что-то общее для всех вирусных роликов?
Льюис: Тяжелое начало для разговора. Универсального определения того, что представляет собой «вирусное видео» не существует (примерно такая же ситуация и с «хипстерами» – но об этом позже). Может быть стоит воспользоваться возможностью и предложить свое? Мы встречали термин «вирусное видео» применительно к количеству просмотров, темпам роста популярности, пороговому значению распространения, а иногда и просто к эстетическим характеристикам. Что если мы задумаемся об «оценке вирусности» – так же, как делали наши школьные учителя по отношению к классу.
В большинстве классов 95% правильных ответов – это оценка «А». Используя аналогичную метрику, видео на YouTube с 10000 просмотров получает оценку вирусности «А». Может быть, это прозвучит неожиданно для тех, кто считает, что «вирусность» – это миллионы, но, с другой стороны, теперь вы можете лучше относиться к видео со своим котиком, которое пока не набрало 1 млн просмотров (как и 99,8% всех видеороликов).
Также существует пример определения «вирусного видео» по отношению к классу в видеочарте Unruly Media, где лучшие видео ранжируются по показателю распространения. Для попадания в топ-100 необходимо в течение 24 часов получить около 8500 перепостов. Это ближе к 99,9% «правильных ответов», чем к 95% (и на верху существует огромный снежный ком), поэтому – после небольших подсчетов – давайте снизим планку до 1000 перепостов.
Для того чтобы немного продвинуться в нашем разговоре, давайте считать, что «вирусное видео» – это видео, показавшее впечатляющую динамику по количеству просмотров, перепостов и роста – характерную для 5% от всего объема видео (10000+ просмотров, 1000+ перепостов за 24 часа). Также давайте просто не будем рассматривать ролики с оплаченными просмотрами. Большинство «вирусных роликов», достигших этих показателей, несомненно, имеют что-то общее: тематика, структура и законодатели моды.
- Тема: Большинство «вирусного видео» попадает под одну из трех тематических категорий:
неужели это действительно произошло? На самом деле - обычно нет.
Структура: Существуют убедительные доказательства существования последовательности, которая начинается с удивления смотрящего, избегает обилия рекламных вставок и добивается от зрителя резких эмоциональных перепадов. Человек может продолжать смотреть видео, но концентрация внимания снижается. Это означает, что видео на всем своем протяжении должно постоянно завоевывать зрителя.
Законодатели моды: Практически все вирусные ролики раскрутились после того как были обнаружены законодателями моды или кем-то из сетевых авторитетов. Это звезды со своей аудиторией, сопоставимой по размерам с аудиторией кабельных каналов. У Кевина Аллока есть по этому поводу хорошее выступление на TED talk, а ролик Kony 2012 – пожалуй, лучший на сегодняшний день пример прикладной реализации этого принципа.
Как бы вы определили сегодняшнюю «вирусную аудиторию»? Или это вся аудитория вообще, так как привлекательность вирусности универсальна?
Фуриа: Мы не считаем, что существует «вирусная» аудитория. Конечно, молодые технически подкованные люди более склонны к распространению контента в Интернете, однако видео может стать вирусным как среди всего населения, так и среди отдельных нишевых аудиторий.
Суть в том, чтобы делать видео, которое вызовет настолько сильные эмоции и реакцию, что люди будут вынуждены поделиться им с другими. В некоторых случаях это может быть что-то универсально привлекательное, как смех ребенка. В других случаях это может быть музыкальное видео о продукции Apple, понять которое могут только пользователи яблочных устройств. В последнем случае размер аудитории для распространения меньше, чем в случае смеющегося ребенка, но это сообщество так трепетно относится к теме, что будет активно и широко распространять видео.
На что сегодня в основном кликают пользователи?
Фуриа: Есть несколько ключевых моментов, которые могут сегодня мотивировать кликнуть на видео. Видимо, наиболее главные из них – это превьюшка видео, название, актуальность происходящим событиям и поддержка со стороны популярных персонажей.
Провокационная миниатюра видео и/или заголовок принесут много кликов, особенно если они будут соотносимы с ожиданиями зрителей. Это не всегда так, но часто можно заметить, что видео «низкого качества», имеющее отношение к крупным новостным событиям, трендам в поп-культуре или горячей теме, получает больше просмотров, чем «более высококачественное» вневременное видео. Ролики, которые эксплуатируют «первополосные события» (вроде национальных праздников или крупных новостей) могут привлечь внимание зрителей. Однако полный успех – это когда вы можете создать видео являющееся одновременно и высококачественным, и актуальным – это видео будет выделяться на фоне остальных. Это то, к чему мы всегда стремимся.
Поддержка со стороны популярных персонажей также очень важна. Люди скорее склонны кликнуть на видео, ссылку на которое они получили от друзей или блогеров, мнению которых они доверяют. Во многих случаях наиболее заметные звезды YouTube, Twitter и блогосферы могут сделать видео вирусным просто опубликовав его для своей огромной аудитории. Эти люди – законодатели моды в цифровом мире.
Также существует стадный инстинкт, касающийся уже ставших популярными роликов – такие люди думают: «Ух ты! Если за два дня это посмотрели 100000 человек, наверное, это что-то актуальное и заслуживает внимания!»
Ах да, еще вечно актуальной будет формула «секс продает». Превьюшка, на которой крупным планом изображена сексуальная часть тела – будь то женская грудь или накачанный мужской пресс – всегда принесет клики.
Льюис: Также необходимо отметить, что в мире YouTube появляется новая тенденция: сами клики становятся все менее важными. Модель распространения движется в сторону каналов, подписок, плейлистов и «видеоответов». Если предположить, что этот тренд сохранится, платформы будут делать ставку на время просмотра за один клик, а не на клик как таковой.
Чем сегодня люди делятся более активно? И есть ли разница между роликом, по которому кликают, и роликом, который распространяют?
Фуриа: У зрителя есть две разнесенные между собой точки принятия решения: момент, когда он решает, кликнуть на видео или нет, и момент, когда он решает, стоит ли поделиться этим роликом.
Большинство людей просто посмотрят видео, а потом уйдут со страницы или закроют ее. Если они решат поделиться этим роликом, скорее всего, это произойдет из-за того, что они либо а) бескорыстно хотят разделить удовольствие от просмотра с другими, либо б) эгоистично хотят, чтобы был виден их перепост или критика этого видео. Первый вариант, как правило, сопровождается восторженными комментариями вроде «Боже, это потрясающе!» Второй вариант, как правило, сопровождается критикой или уничижительной записью вроде «И это то, к чему пришел Интернет?»
Удивительно, как много людей готовы публиковать видео, которое им не нравится. Из-за этого фраза «любое упоминание – это хорошее упоминание» частенько подтверждается.
Вы упорно утверждаете, что Seedwell – «не рекламное агентство». Почему так?
Льюис: Мы просыпаемся по утрам, чтобы создавать видео, которое бы заставило людей улыбаться, а не для того, чтобы продать чипсы или гель для душа (и тем и тем мы пользуемся). Мы очень переживаем по поводу того, что если мы об этом забудем, сделанные нами видео никто не будет смотреть и распространять. Это будет означать, что мы перестанем соответствовать – как зрителям, так и рекламодателям (с иронией).
Поэтому мы считаем себя скорее «творческой мастерской», а не «рекламным агентством». Исторически рекламные агентства платили за распространение, а творчество шло как приложение. Мы верим в оплату креатива и безвозмездное получение распространения.
Так как нам нравится смотреть сериал «Безумцы», мы знаем, что мир изменился. Сегодня люди уже смотрят неодобрительно на старомодную привычку выпивать до 10 утра, и сегодня уже нет такого явления как гарантированная аудитория. Люди просто смотрят то, что хотят – включая рекламу.
Раньше можно было рассуждать только о сообщении, которое хочет услышать ваш целевой потребитель. Теперь вам вначале надо завоевать внимание – прежде чем вы сможете донести сообщение. Таким образом, даже если мы строим бизнес, который основывается на рекламе, нам лучше озаботиться созданием контента, который, в первую очередь, будет вовлекать зрителя.
Недавно вы запустили на YouTube канал «Американский хипстер», и он нам понравился! Откуда пришла идея?
Файн: Мы с моим другом по колледжу Эбби Вейнстраубом около 4,5 лет назад придумали идею серии документальных видео «Американский хипстер». Идея была в том, чтобы исследовать само слово «хипстер» и все то содержание, которое его окружает, показывая людей, чьим основным стремлением стало следование трендам, собранным в слове «хипстер», что бы это слово ни означало.
Первоначально идея была основана на двух предположениях: 1) что есть интересные люди, которые делают интересные вещи, которым, хотя они и считаются «хипстерскими», недостает претензионности и «Пошел ты»-отношения, ассоциирующегося с хипстерами; и 2) что люди будут смотреть шоу под названием «Американский хипстер», потому что – по своей сути – оба эти слова многозначные и спорные.
Фуриа: После того, как мы решили сделать полноценный YouTube канал по теме американских хипстеров, мы переименовали серию роликов «Американский хипстер представляет» (чтобы сместить фокус на интервьюируемых). И [мы] сделали два дополнительных ироничных, сконцентрированных на поп-культуре шоу «Бабушки хипстеров» и «Обзоры фильмов от Макса». По большому счету, канал – это просто прикольный способ изучить культуру современной молодежи.
Многие люди думают, что вся эта хипстерская тема закончилась, но тот факт, что сам этот термин продолжает оставаться весьма спорным, приводит нас к мысли, что нам еще есть что исследовать. Мы также ожидаем множество приколов, связанных с тем, как хипстеризм проходит сквозь поколения и проникает в мейнстрим.
Откуда вы черпаете идеи?
Файн: Креатив – это то, что мы делаем лучше всего. Мы все знаем друг друга с 12 лет, поэтому мы не слишком дорожим своими идеями во время совместного креативного процесса. Мы легко соглашаемся, когда идея оказывается плохой. Или отличной. Или ничего себе так. У нас нет переживаний, связанных с утратой, мы не тратим на это время.
Тем не менее, мы тратим много времени на творческий процесс, который включает в себя доски для записей, повязки на глаза, обсуждения в процессе прогулок, а иногда – стаканы и игру «Падение на доверие».
Фуриа: Мне кажется, что лучшие идеи рождаются тогда, когда наши подсознательные мысли получают возможность дышать (т.е., когда мы не пытаемся усиленно думать), например, под душем или по дороге на работу. Но мы обнаружили, что лучшие идеи разрабатываются в сотрудничестве. Думаю, что между нами есть особая химия сотрудничества; каждая отдельная хорошая концепция появилась благодаря тому, что один из нас предложил ядро идеи, а затем остальные ее доработали.
Какого рода люди участвуют в производстве ваших видеороликов (как актеры, так и люди за кадром)? Как вы определяете, смогут ли эти характеры или креативные умы донести мысль до вирусной аудитории?
Льюис: Мы начинали делать свои ролики в компании только своих друзей, как в кадре, так и за кадром. Нам нравится эта традиция и мы хотим ее продолжить. Создание вирусного видео связано с большим количеством творческих рисков, которые лучше делить с людьми, которым вы доверяете.
Когда мы выросли и поняли пределы своих сценических талантов (мы всего лишь знаем огромное количество танцевальных движений), нам пришлось завести больше друзей. И это тоже хорошо. Многие наши новые друзья отлично подкованы технически или притягательны в кадре.
Вы просто создаете видео и надеетесь, что оно станет вирусным? Или вы предпринимаете какие-то шаги для обеспечения «вирусности»? Поделитесь секретами!
Фуриа: Конечно же, в мире вирусного видео существует элемент неопределенности. Вы никогда не можете знать наверняка, что что-то выстрелит и распространится.
Тем не менее, существует ряд шагов, которые можно предпринять для увеличения шансов рождения вируса. Наши советы:
Начните с броской концепции. Содержание – это наиболее важный элемент видео, влияющий на его вирусное распространение. Идея должна быть свежей или актуальной – или и то, и другое сразу. Мир онлайн видео ценит новое, неожиданное и актуальное. Это мир, где идея устаревает в течение нескольких дней, а тенденции очень быстро становятся архивными новостями. Если вы беретесь за уже не новую тему, вам лучше предложить свежий или креативный взгляд на нее.
Либо вы можете предложить что-то причудливое или сенсационное. Люди будут распространять ролик, демонстрирующий физическое или психологическое мастерство, если это действительно выглядит потрясающе (как, например, феноменальный малыш, играющий в футбол, или фрик, классно играющий в StarCraft II), или что-то просто веселое, странное и неожиданное (как Nyan Cat или закадровый голос животных Рэндалла). Кроме того, полезно определить свою целевую аудиторию и убедиться, что вы говорите на ее языке. Что-то слишком общее может потеряться в общем шуме, в то время как что-то достаточно специфическое может породить интерес нишевой аудитории, которая воспримет ваше видео как что-то личное и будет рада поделиться им с другими единомышленниками.
Адаптируйте контент для онлайн аудитории. Хотя есть несколько исключений, большинство видео, ставших вирусными, в среднем короче остальных; а суть видео становится понятной в первые 15-30 секунд. Люди становятся все более занятыми, а все возрастающее количество контента конкурирует между собой за внимание аудитории – в такой ситуации у людей сокращается время концентрации внимания, снижается терпение. Они сразу хотят знать, что а) после просмотра они будут рады, что видели это видео, и б) это не потребует слишком большого количества времени.
Также очень полезно сделать контент легко находимым и узнаваемым через его превью, название, описание и ключевые слова.
Кроме того, люди менее склонны делиться видео с повелительным посылом, упоминаниями брендов или призывами к действию. Минутные начальные титры или явная реклама могут полностью отвадить аудиторию.
Сделайте так, чтобы ваш контент попал в руки релевантных теме медиа или законодателей моды. Мир онлайн видео становится все более насыщенным, и все сложнее становиться пробиться сквозь шум, даже если у вас броская идея, а видео адаптировано для сетевой аудитории.
Важно, чтобы ваше видео было распространено через цифровых авторитетов с большой и вовлеченной аудиторией. Хотя некоторых блогеров и интернет-звезд раздражают «холодные письма» и самореклама, гораздо большее их число заинтересовано в том, чтобы стать одними из первых распространителей видео, особенно, если оно соответствует их собственным интересам.
Соотнесите законодателей моды с большими аудиториями, для которых актуален ваш контент, и поделитесь с ними ссылкой вместе с небольшим пояснением, почему они должны это посмотреть. Они всегда читают ваши письма или твиты, но отвечают, зачастую, только тогда, когда собираются публиковать ваш ролик.
Тип СМИ при рекламе также важен. Мы обнаружили, что посты в каналах традиционных медиа (таких как газеты, журнали и их сайты) с большими аудиториями по факту слабее влияют на просмотры, чем специализированные блоги и звезды YouTube и Twitter с меньшим количеством подписчиков. Последние часто используют более дружественные для распространения платформы, а их аудитории технически более подкованы и знакомы с онлайн видео сервисами. Другими словами, отчет на Mashable со встроенным видео или твит Эштона Катчера со ссылкой на ролик могут быть на порядок более вирусными, чем обзор в The New York Times.
И, наконец, вы можете заплатить за продвижение видео. В настоящее время существует несколько платформ, на которых возможна реклама видео – например, YouTube Promoted Videos или Facebook Ads – эти инструменты позволяют получить такой же начальный импульс при раскрутке, как и СМИ.
Автор: Stephanie Buck